Ласкаво просимо

до електронної бібліотеки Інституту журналістики

Головна || Законодавча база || Навчально-методичні комплекси || Наукові видання
Праці викладачів || Студентські роботи || Різне

Рейтингові методики маркетингових досліджень телевізійної аудиторії України

асп.
УДК 001.8.658.8 (070.621.397.13)

Стаття присвячена рейтинговим дослідженням телеаудиторії як однієї із головних умов ефективності функціонування телебачення з точки зору системи телевізійного маркетингу. Розглядається досвід як закордонних, так і українських рейтингових методик наукових досліджень. Рейтинги продовжують залишатися основним засобом для прийняття рішень під час складання телевізійних програм і рекламних оголошень українського телеефіру.

The article is devoted to rating research of TV audience as to one of the main conditions of effective TV functioning from the marketing system point of view. Both foreign and domestic rating research methodologies are considered.

Поява нових телевізійних каналів і технологій, зростання і загострення конкуренції на вітчизняному телевізійному ринку, інтеграція України у світовий інформаційний простір, суб’єктивні зміни життєвих стандартів українців – усі ці фактори різко підвищили потребу в інтенсивному застосуванні маркетингових механізмів на телебаченні.

Ця проблема для українського виробника телепродукції стала актуальною сьогодні й тому, що він повинен вміти не тільки створювати і вдосконалювати імідж телеканалу, знаходити свою нішу, а й навчитися утримувати баланс між рейтингом і репутацією, знати, як забезпечити зростання і стабільність телеаудиторії, а також розуміти, як вигідно продати телепродукт і отримати прибуток від своєї діяльності.

Відповіді на всі ці запитання лежать у площині маркетингової діяльності телеканалу. Телевізійний маркетинг покликаний визначати потреби телеглядачів (соціальна технологія) і мобілізувати ресурси на створення і доставку телевізійного продукту (організаційна структура), здатного задовольнити ці потреби. Телевізійний маркетинг – це творчі зусилля телеканалу з просування телевізійного продукту на ринок. Маркетингова діяльність дозволяє йому вигідно вирізнятися на ринку, приносить додатковий прибуток шляхом збільшення кількості глядачів і поліпшує фінансові результати телекомпаній у цілому. Але без розуміння поведінки аудиторії неможливо організувати ефективну доставку телевізійної продукції, а отже, і дослідити телеаудиторію.

Телебачення є засобом інформації, успіх якого оцінюється винятково на основі аудиторії, що дивиться телевізор. Аудиторію можна визначити, як стійку сукупність людей, яка виникає на підставі спільності їхніх інформаційних потреб [1]. Чим глибше і краще телебачення відповідає на запити глядачів, тим ширша і сталіша його аудиторія. Кількість глядачів, як правило, визначається рейтингом. Головна функція телебачення – зібрати аудиторію біля телевізійного екрана і продати її рекламодавцеві.

Телебачення – це канал, за допомогою якого телевізійний продукт (інформація, серіал, кіно і т. д.) доставляється до споживача і задовольняє його естетичні, інформаційні, пізнавальні, рекреаційні та інші потреби [2]. Телевізійний канал – це найменований інституційно-організований дистриб’ютор (“Інтер”, “1+1”, “ІСТV”, “Новий канал”, “СТБ” і т. п.), зацікавлений у тому, щоб телевізійні продукти на його каналі дивилися (споживали) якнайбільше глядачів.

Тема телевізійного маркетингу і рейтингових методик маркетингових досліджень телеаудиторії є популярною, але не новою для закордонних телевізійників. Протягом останніх десятиріч її досліджували: Раджив Батра із Мечиганського університету, Джон Дж. Майерс, Девід А. Аакер із Каліфорнійського університету в Берклі, Лі Хант, член правління “PROMAX” (Асоціації професіоналів в галузі промоції і маркетингу електронних засобів масової інформації), Пол Грінберг – менеджер, телевізійний експерт США, один із керівників проекту “Інтерньюз” у Москві, Ф. Котлер. Цю тему досліджували російські й українські вчені, зокрема І. Спірідонова, О. Гусєва, В. Томілов, І. Земляков, І. Рижий, В. Савич. Проте ця тема для України залишається малодослідженою.

Якщо представити телебачення як маркетингову систему, її можна зобразити у вигляді схеми (див. схему 1) [2]. В основі цієї схеми лежить аудиторія з її потребами, цінностями й інтересами. Однак існує принаймні два теоретичні підходи до інституалізації глядача. Один із них розглядає аудиторію як публіку, а інший – як ринок. Перший підхід ґрунтується на ідеях телемовлення як суспільної послуги, другий виходить із концепції комерційного телебачення.

У підході “аудиторія як публіка” телеглядачі розглядаються як реципієнти повідомлень в галузі інформації, знань, освіти, розваг. У підході “аудиторія як ринок” телебачення менше цікавить передавання певного змісту, головне – привернути увагу аудиторії, стимулювати покупця, а потім продати йому продукт або послугу. Це модель “залучення уваги”, на відміну від моделі “передачі повідомлення”. У моделі “залучення уваги” мета телевізійної комунікації вважається досягнутою, якщо увагою аудиторії заволоділи і її утримують, незалежно від того, яким способом цього домоглися.

Різниця у моделях значна: функція телемовця, спрямована на аудиторію-публіку, – служити суспільству, а функція, спрямована на аудиторію-ринок, – продавати. Українське телебачення має переважно комерційний характер, тому основне концептуальне твердження при розгляді телебачення як маркетингової системи виходить із трактування аудиторії як ринку. Слід також зазначити, що між глядачем і телебаченням відбувається певний обмін ресурсами. Глядачі бачать телевізійну картинку, яку транслює мовець.

Телебачення як маркетингова система

Натомість мовець забирає у телеглядача найбільш невідшкодований людський ресурс – час. Телемовець зацікавлений, щоб часу, який витрачає телеглядач на перегляд телевізійного каналу, було якнайбільше. Телебачення – наймогутніший убивця часу.

Крім того, телебачення має платні канали, тому в схемі виділений і такий складник, як гроші. Все це разом становить перший мікрорівень телебачення як маркетингової системи.

Другий рівень містить у собі такі суб’єкти і відносини, як мовець, виробник телевізійних програм і устаткування, рекламодавець. В основі взаємин між цими суб’єктами телевізійного ринку лежать товарно-грошові відносини. Телевізійна програма у цій системі координат розглядається як продукт, виготовлений для задоволення потреб людей. Цей рівень можна визначити як мезорівень.

Нарешті, на третьому рівні у схему включається дуже важливий гравець на ринку – це держава, що регулює, дає гроші, збирає податки, встановлює пільги. Це – макрорівень [2].

Визначити потреби телеглядачів і мобілізувати ресурси на створення і доставку телевізійного продукту покликаний телевізійний маркетинг. Телевізійний маркетинг – це соціальна технологія, спрямована на задоволення потреб людей в інформації і розвазі шляхом створення і доставки телевізійного продукту [5]. Якщо інтерпретувати дане судження в аспекті фільму чи серіалу (найрейтинговіший продукт вітчизняного телебачення), то мова йде про те, в який телепродукт (фільм, серіал, інформаційну, розважальну програму тощо) телевізійний канал повинен вкладати гроші (купувати, виготовляти), в який ефірний час його показувати для того, щоб задовольнити потреби якомога більшої кількості телеглядачів. В основі цих дій повинно бути розуміння телеглядачів, їхніх інтересів, цінностей, бажань, способу життя.

Таким чином, якщо говорити про телевізійний маркетинг у плані телевізійних форматів, то мова йде принаймні про три питання. По-перше, потрібно знати хто є вітчизняний телеглядач, його спосіб життя і моделі телеспоживання. По-друге, треба вирішити, який телевізійний продукт цей глядач дивиться і хотів би дивитися. Телевиробництво і закупівля телепродукту буде відповіддю на це запитання. По-третє, місце конкретного телепродукту – залежно від типу, жанру й інших естетичних і соціально-функціональних особливостей – у сітці телевізійного каналу з огляду на темпоральні закономірності поведінки телевізійної аудиторії й телевізійного конкурентного середовища [2].

Для відповіді на ці запитання потрібна соціологічна і маркетингова інформація. Яку ж інформацію надають дослідницькі компанії для фіксації конкурентної боротьби і підвищення конкурентоспроможності вітчизняних телевізійних каналів? Що на ринку в нас є? Чим може скористатися телевізійний маркетинг-менеджмент? Звідки ми знаємо, що глядач нас узагалі дивиться?

Існує чимало різноманітних методик дослідження телеаудиторії. За часів існування Радянського Союзу дослідження українського медіаринку не проводились або майже не проводились. У пострадянські часи ситуація в Україні щодо маркетингових досліджень телевізійного ринку аудиторії докорінно змінилась. Національний медіаринок почав активно розвиватись і поставив на порядок денний питання про необхідність дослідження телевізійної аудиторії України та проведення відповідних вимірювань. Телеканали, рекламні агентства та рекламодавці потребували точної та достовірної інформації щодо якісних та кількісних особливостей вітчизняного телеринку. Хто і коли дивиться телевізор? Яким передачам і на яких каналах віддають перевагу певні цільові групи населення? Який найбільш ефективний час, передача та частота трансляції для рекламних роликів? – ось далеко неповний перелік запитань, на які було необхідно отримати відповідь. Проте ситуація, яка склалася, ускладнювала розв’язання поставлених зав дань через те, що на ринку існувало п’ять незалежних компаній-конкурентів, які займалися вимірюванням телевізійної аудиторії України на базі щоденникової панелі. Окрім того, критерії, методи та бази даних, якими вони оперували, суттєво відрізнялися, тому відтворити реальну картину було просто неможливо [6].

Дедалі очевиднішим ставала необхідність отримання єдиних і достовірних даних телевізійних вимірювань, які могли б виступити у ролі стабільної валюти під час купівлі та продажу ефірного часу. У цій ситуації підтримувати кількох операторів телевізійних вимірювань стало економічно невигідно. Для контролю за проведенням якісного збирання, обробки та використання даних дослідження телеаудиторії в Україні було створено Об’єднаний промисловий комітет (ОПК), організаторами якого стали представники рекламодавців, рекламних агентств і телевізійних каналів. У листопаді 1998 р. ОПК провів тендер, у результаті якого єдиним оператором та постачальником даних стала компанія AGB Ukraine – спільне підприємство між українською компанією Consulting Ukraine Group та світовим лідером електронного вимірювання телевізійної аудиторії – AGB Group [6]. Основним методом збирання інформації компанії AGB Ukraine став метод електронного вимірювання за допомогою спеціальних лічильників (піплметрів).

На сьогодні в Україні існує різна класифікація рейтингових методик маркетингових досліджень телевізійної аудиторії. За класифікацією Лі Ханта, вони діляться на первинні (тобто отримані безпосередньо через вивчення аудиторії, а не з іншого проекту чи джерела) і вторинні (синдиційовані) [4].

Первинні дослідження часто доручають спеціалізованим компаніям. На них, зазвичай, перевіряється концепція (на невеликій групі респондентів), а після затвердження концепції продукт (поведінка споживача стосовно продукту) і сегмент аудиторії (виявляється краща цільова аудиторія).

Структура дослідження, а також методи збирання даних та їх аналізу повинні відповідати меті його проведення. Якщо, наприклад, телеканал хоче дізнатися, коли і скільки глядач його дивиться, потрібно провести кількісне дослідження. Слід точно знати, скільки і яких людей треба для створення репрезентаційної вибірки. Дослідження передбачає певні відповіді на усну чи письмову анкети, які статистично оброблюються.

Якщо телеканал цікавлять питання “Чому?” і “Якого роду?”, необхідно користуватись якісними методиками дослідження. В якісних методиках використовуються запитання, які потребують детальної відповіді, їхній аналіз не може проводитися за конкретною формою. Окрім того, проводити якісні дослідження можна лише у невеликих групах, тому що і саме дослідження, і аналіз результатів забирають дуже багато часу. А результати таких досліджень не досить наукові і часто виявляються досить суб’єктивними.

В Україні останнім часом звертаються до якісного соціологічного методу опитування телеаудиторії – контент-аналізу. Завдяки цьому методу визначається і сегментація телеефіру. Щоб визначити політичні симпатії українських телеканалів у виборчих перегонах, електронні ЗМІ часто вдаються до цієї методики моніторингу висвітлення виборчих кампаній у мас-медіа. Ці методики є міжнародно визнаними та аналогічними до тих, якими користувалася моніторингова група ОБСЄ під керівництвом Р. Кужела впродовж 1998–2004 рр. в Україні, на Балканах та інших країнах пострадянського блоку [8].

Проте, незважаючи на велику ймовірність об’єктивності у використанні даного методу дослідження під час соціальних опитувань (у тому числі контент-аналізу), необхідно ставитись до нього обережно. Не всі методи однаково надійні. Цей метод не надійний насамперед через “соціальні шуми”. Наприклад, коли дослідник телеаудиторії приходить до респондента з анкетою, людина актуалізується – хоче відповідати домінації певного інституту (у даному випадку телебаченню). У цій анкеті респондент, наприклад, відповідає, що о 21-й год. він дивиться інформаційний випуск ТСН, тим часом, як насправді він переглядає популярний серіал чи фільм. Респондент відповідає, що, як правило, він дивиться ТСН від початку до кінця. Але дані електронних вимірювань аудиторії показують, що зепінг (постійне перемикання каналів) є однією із основних форм перегляду телевізора. Тільки аудиторія, яка дивиться половину серіалу, досягає 30 %. У всіх інших телевізійних форматах показники ще нижчі. Ці приклади свідча ть, наскільки обережно треба застосовувати дані соціологічних опитувань для програмування ефіру та вироблення стратегії телевізійного каналу.

Однак цей метод дослідження необхідний, оскільки він розширює і доповнює дані електронних вимірювань.

Вторинні (синдиційовані) дослідження проводяться загальнонаціональними компаніями для складання рейтингів і проведення досліджень. На прохання телерадіокомпаній, окрім рейтингів, можуть бути складені й спеціальні звіти з конкретних сегментів аудиторії.

Синдиційовані дослідження – стандартизовані дослідження ринку, які проводять медіаметричні служби. Вони також здійснюють спеціальні дослідження на замовлення. Вимірювання проводяться за допомогою спеціальних лічильників (піплметрів), які фіксують електронним способом номер каналу, тривалість перегляду і факту телеперегляду у спеціально відібраних для цього дослідження родинах – домогосподарів. За допомогою щоденників, де глядачі щовечора занотовують хто, протягом якого часу і який телеканал дивився, з великою точністю фіксуються дані.

Основною перевагою даного методу є точність і миттєве надання отриманої поточної інформації. Щоночі центральний комп’ю-тер отримує від електронних датчиків інформацію про телеперегляд кожного з членів сім’ї, в якій встановлено піплметр. Прилад оснащений модемом для передавання через телефонні лінії чи сотову систему зв’язку. На кожний телевізор у родині встановлюється свій піплметр з пультом дистанційного управління з метою мінімізації зусиль респондента. До даних перегляду додаються дані моніторингу програм і рекламних блоків для кожного телеканалу. У результаті наступного дня замовник має можливість отримати повну базу даних про перегляд телепередач з точністю до хвилини [6].

На території України піплметри встановлені у 25 обласних центрах компанією AGB-Ukraine, що забезпечує телеканали і рекламодавців узагальненими даними. У цих центрах функціонує панель, що складається з 603 родин (майже 1400 респондентів). Вибірка ТВ-дослідження – 1350 домогосподарств (родин), що проживають у містах з кількістю жителів від 50 тис. людей, які мають хоча б один робочий телевізор. При розрахунку враховуються всі члени родини у віці понад 4 роки. З 1 січня 1998 р. у Києві було встановлено пристрої у 150 сім’ях (що відповідає 400 респондентам). За допомогою піплметрів фіксується, які програми, на яких каналах і в який час дивляться члени українських родин. При цьому умовно вважається, що дані про ці родини приблизно відповідають тому, що і коли дивляться всі українські телеглядачі.

Однак існуюча система вимірів має дві великі вади. По-перше, вона не дає даних про телеперегляд в інших населених пунктах. По-друге, точність вимірів не завжди відповідає стандартам: якщо телепереваги 20 млн. поляків вимірює 5 тис. піплметрів, то близько 48 млн. українців – усього лише 1 тис. піплметрів Цей аспект надто важливий для так званих мультирегіональних каналів (“ICTV”, “Новий канал”, “СТБ”), оскільки середній рейтинг їхнього праймтайму зіставляється за величиною з похибкою вимірів.

Тому в червні 2002 р. рекламне агентство D’аrсу разом із телеканалами “Інтер” і “1+1” поклали початок роботі неформальної ініціативної групи, метою якої було створення Індустріального телевізійного комітету (ІТК) і визначення шляхів поліпшення системи виміру телевізійних рейтингів, – така практика існує у більшості розвинених країнах світу. До цієї групи приєдналися ще два великих рекламних агентства – Provid/BBDO і Initiative Media та мультирегіональні телеканали “ICTV”, “Новий канал” і “СТБ”.

У серпні 2002 р. тендерний комітет, до якого ввійшли провідні експерти – представники телеканалів і найбільших мережних рекламних агентств – прийшов до висновку, що панель від GFK–USM є найбільш якісним рішенням, що відповідає сучасним тенденціям телеринку. На підставі цього рішення ІТК (Індустріальний Телевізійний Комітет) підписав з компанією GFK-USM контракт на розгортання ТВ-панелі на території України [7]. Нині клієнтами компанії є всі загальнонаціональні та мультирегіональні телеканали.

Для обробки й аналізу отриманих даних електронного вимірювання телеаудиторії існує спеціально розроблене програмне забезпечення (TeleMonitor – аналіз поведінки телеглядачів, що включає стандартний аналіз рейтингів, частки й охоплення для всіх програм і рекламних блоків; TeleSpot – постоцінка рекламних кампаній; Kubik – планування кампаній), що дозволяє точно визначити велику кількість різноманітних показників.

Досяжність – це загальна аудиторія, яку охоплює засіб інформації.

Частотність – це кількість разів протягом певного проміжку часу, коли сім’я чи окрема людина підлягає дії комерційної реклами.

Включені приймачі – кількість телеприймачів, включених у певний час.

Частина аудиторії – кількість телеприймачів, налаштованих на окрему програму.

Пункт рейтингу – це один процент загальної кількості родин з телевізором у певному районі (це може бути ціла країна або локальний ринок). Рейтинг 12 для програми означає, що у 12 % родин у певному районі, що мають телевізори, налаштовані на цю станцію. Телекомпанія може мати рейтинг 10 між 18:00 і 18:30 і рейтинг 20 між 21:00 і 21:30.

Сумарні пункти рейтингу – коли кожний пункт рейтингу показує 1 % населення, що оцінюється для ринку. На телебаченні – це 1 % родин, що мають удома телевізори в цьому районі. Сумарні пункти рейтингу показують загальний підсумок дії телевізійного розкладу на цьому ринку за тиждень, за місяць чи за весь період рекламного розкладу.

Загальний показник популярності – це сума рейтингів за два чи більше періодів доби. Він дає змогу приблизно визначити загальну кількість аудиторії, яка дивилася певну програму. Придбання часу для рекламних комерційних оголошень часто здійснюється саме на основі загального показника популярності (СПР).

Телереклама рідко купується на основі “програма за програмою”. Замість цього рекламодавці складають розклад трансляції пакета рекламних оголошень, які вміщуються у певних програмах і періодах доби. Значущість (кількість побаченої реклами) цього розкладу вимірюється з точки зору загального рейтингу всіх придбаних проміжків часу для комерційної реклами (сумарні пункти рейтингу – СПР).

Рекламодавці також використовують сумарні пункти рейтингу як основу для перевірки співвідношення між досяжністю (Д) і частотністю (Ч). Це співвідношення може зображатися математично [3]:

Одна із головних переваг системи СПР полягає в тому, що вона забезпечує загальну базу, до якої пропорційно входять ринки всіх розмірів. СПР одного ринку не може прирівнюватися до СПР іншого, якщо ці ринки не будуть однакові за розмірами. Але вартість телевізійного комерційного часу в кожному буде різною.

У той час, коли рейтинг є основною статистиною величиною обчислення аудиторії на телебаченні, інша величина – частка аудиторії використовується для обчислення успіху тієї чи тієї програми. Вона застосовується для визначення того, як програма протистоїть своїм прямим конкурентам. Ця частка становить відсоток сімей, що дивляться телевізор і налаштовані на цю програму.

Rat% – рейтинг програми/каналу – відсоток глядачів програми/каналу від загальної кількості людей, що становлять вибірку дослідження.

Shr% – частка аудиторії програми/каналу – відсоток глядачів програми/каналу від загальної кількості телеглядачів за період перегляду програми/каналу.

При розрахунках враховується тривалість перегляду програми/каналу кожним глядачем (у секундах). Знаючи ці дані, телеканали можуть побудувати свою роботу таким чином, щоб новостворювані телепередачі та фільми подобалися глядачам, а кількість глядацької аудиторії зростала.

Останнім часом на телеканалах користуються досить популярним дослідженням якісного характеру – фокус-групами. У цьому дослідженні використовують вибірки близько 100 чоловік, які розбиваються на групи з 8–12 глядачів у кожній. Якщо фокус-група збирається для вивчення загальнонаціональних тенденцій, вибірка майже ніколи не здійснюється у великих містах, тому що буде не репрезентованою стосовно населення міста. Тому, як правило, вибір падає на невеликі міста.

Аудиторні (“театральні дослідження”) проводяться у групах від 50 до 100 і більше людей, які збираються у кінозалі. Перед зустріччю їм пропонується заповнити анкети. Цей метод дозволяє протестувати одночасно і сам продукт, і його імідж.

Найдешевший і найпоширеніший метод дослідження – телефонні опитування. Опитування за допомогою поштових послуг потребують більше часу. Крім того, відсоток зворотного зв’язку набагато нижчий. Існують ще схожі на телефонні – домашні опитування. Від телефонних вони відрізняються тим, що можна використовувати фотографії й інші матеріали, які допомагають респондентові згадати, про що йдеться.

Тестування аудиторії телевізійних мереж відбувається рідко. Може використовуватися для тестування програм і для оцінки концепцій та промоушн-кампаній.

В Україні метод тестування запровадив телеканал “ІСТV” у програмі “Свобода слова”. Ця інтерактивна технологія, дозволяє в режимі реального часу стежити за реакцією респондентів на все, що відбувається у студії [9]. Респонденти у студії (тест-група) – це 100 осіб з усіх областей України, які презентують населення всієї держави за соціально-демографічнимим показниками. У руках у кожного учасника тест-групи – електронний пульт. Натискаючи кнопку пульта, учасники тест-групи фіксують свою персональну реакцію на все, що відбувається у студії. Комп’ютер одержує інформацію з кожного пульта двічі на секунду і на основі цього будує графік. Крива графіка демонструє середню думку всіх респондентів. Завдяки застосуванню цього методу думка репрезентованої аудиторії відбиває точку зору в цілому всіх громадян України.

Усі вищезгадані методики дослідження телеаудиторії створюють серйозну інформаційну базу для побудови стратегії мовлення будь-якого телевізійного каналу на території України. Прийняття управлінських рішень щодо закупівлі чи виробництва телевізійних форматів, розміщення їх у сітці мовлення допоможуть у вирішенні важливої маркетингового завдання: створення системи, яка дозволила б налаштувати творчість відповідно до попиту.

Окрім того, правильно побудована система телевізійного маркетингу забезпечить керівництво компанії оперативною і достовірною інформацією щодо тенденцій телебізнесу. Телевізійний маркетинг як організаційна структура допоможе забезпечити налагоджені інформаційні потоки, а завдяки використанню потужних аналітичних інструментів телеканал дістане можливість підвищення ефективності функціонування.

Отже, застосування різноманітних рейтингових методик досліджень телеаудиторії дозволить українському телевізійному бізнесу якісно розвиватися, поліпшувати планування телеефіру, правильно визначатися, в якому напрямі, де, коли і як застосовувати маркетингові механізми. Адже без щоденної звітної інформації про рейтинги українського телевізійного продукту телевізійники діятимуть всліпу, а це, у свою чергу, може призвести до невиправданих збитків.

Поєднання і застосування багатьох рейтингових методик дослідження у сфері телебачення допоможе вітчизняному телемовцеві вийти на новий рівень вивчення проблеми, яка передбачає концептуальне вироблення теорії, без якої сучасне телебачення як маркетингова система ефективно існувати не може.

1. Іванов В. Ф. Соціологія і журналістика. – К., 1998. – С. 86, 87.
2. Коломієць В. П. Телеканал як об’єкт маркетингу. – М., 2003. – С. 37, 40.
3. Творчий телевізійний менеджмент: Навч. посіб. для керівників телекомпаній. – М.: Інтерньюз, 2000. – С. 69, 72.
4. Ли Хант. Основы телевизионного брэндинга и эфирного промоушн. – М: Галерия, 2001. – С. 78.
5. Цитовський А. Телевізійний маркетинг: як утримати баланс між рейтингом і репутацією. – М., 2003. – С. 3, 5, 10.
6. www.agb.com.ua.
7. www.media.gfk.com.ua.
8. www.telekritika.kiev.ua.
9. www.ictv.ua.

© Інститут журналістики. Усі права застережені
Посилання на матеріали цього видання під час їх цитування обов’язкові

Аудиторії — хто ви?

Визначити свою аудиторію — дуже важливе рішення для медіа: від нього залежить, як видання поширюватиме контент, які теми будуть для нього пріоритетними, яких журналістів йому треба наймати на роботу… Дуже часто регіональні медіа визначають аудиторію інтуїтивно та потрапляють в пастку «писання для самих себе». Це ускладнює для них аналіз та встановлення цілей. Крім того, навіть якщо медіа створюють якісні матеріали, вони можуть марнувати свої, й так обмежені ресурси, оскільки просувають та поширюють контент через усі доступні канали, але не можуть при цьому завоювати своє місце на ринку.

(Не)визначення аудиторії

Регіональні медіа, зазвичай, описують свою аудиторію за допомогою узагальнених формулювань (наприклад, «місцеве населення міста та регіону»), причому дві третини використовують здебільшого поділ на вікові категорії для опису своїх цільових читачів, слухачів та глядачів (наприклад, «Успішні люди віком від 23 до 45 років»).

Лише у 12% медіа є детальний опис їхньої аудиторії

Ще 21% медіа використовують деякі демографічні дані (наприклад, стать, професія). Однак, навіть у них бувають заплутані та суперечливі визначення. Типовим прикладом цього може бути: «Активні міські та сільські жителі у віці від 25 до 45 років, переважно чоловіки (65%); активісти, представники місцевої влади».

Лише невеликий відсоток медіа мають детальні портрети своєї аудиторії, включно з такими даними, як захоплення, освіта, зайнятість та який контент їм цікавий (наприклад, театральні огляди, практичні матеріали тощо).

Поверхневі визначення аудиторії ускладнюють розробку кампаній для виходу на ринок, ефективне дослідження запитів своїх аудиторій або побудову співпраці з рекламодавцями (виокремлення рекламної аудиторії).

Окрім того, медіа починають орієнтуватися у роботі на велику кількість різних груп людей одночасно. Натомість вони могли б побудувати взаємодію та зробити лояльними обрані сегменти аудиторії. Медіа також складно впоратися з усіма цими групами аудиторій (див. приклад нижче щодо таргетування вікових груп).

Моніторинг vs. аналіз трафіку

Усі медіа досліджують трафік на своїх веб-сайтах та на сторінках соціальних мереж, використовуючи аналітичні інструменти Google та Facebook. Проте якість аналізу — подальше впровадженням змін відрізняються від медіа до медіа.

Для більшості медіа дослідження трафіку змінились не суттєво за останні десять років. Вони дивляться на кількість відвідувачів, джерела трафіку та кілька основних демографічних показників: стать, вікова група та, в деяких випадках, основні інтереси.

За допомогою такого підходу медіа досліджують і фіксують трафік, який вони отримують, а не той, який вони хочуть отримати. Щоб уникнути цієї пастки «спершу зробити, а потім подивитися, хто приходитиме на сайт», медіа повинні активно тестувати свої ідеї та перевіряти реакцію аудиторії на них (знову ж таки, нечітке визначення аудиторії ускладнює це завдання). Близько 70% медіа наразі роблять це, хоча основна увага приділяється подачі контенту (наприклад, додаванню фотографій до публікацій у соцмережах або експериментам із заголовками), при цьому мало уваги приділяється поліпшенню та адаптуванню самого контенту.

Лише 20% медіа аналізують показники, які дозволяють їм покращувати контент та забезпечувати продажі для рекламодавців

Провідні регіональні медіа (20%) використовують такі показники, як, показник відмов, тривалість відвідування, кількість переглянутих користувачем сторінок та трафік на певні сторінки або розділи, що допомагає редакторам адаптувати контент та верстку до інтересів аудиторії. Разом з показниками інтересів та поведінки аудиторії, це дає змогу медіа створювати якісніші пропозиції для рекламодавців.

Поширення контенту — складне завдання

Всі незалежні регіональні медіа активно використовують цифрові платформи, переважно, соціальні мережі (зазвичай, їх декілька — див. графік нижче), вони є основним способом комунікації з аудиторією та вивчення її запитів. Однак, цей підхід відображає думку дуже активних користувачів соціальних мереж та має тенденцію концентруватися на самому контенті, рідко зважаючи на такі питання, як його поширення, впізнаваність бренду тощо.

Робота з соціальними мережами, особливо на декількох платформах, вимагає багато часу. Кожен фрагмент контенту повинен адаптуватися до певних функцій кожної з платформ.

62% медіа приділяють багато часу і ресурсів соціальним мережам, хоча більшість їх трафіку надходить з інших джерел

Враховуючи обмежені ресурси та кадрові проблеми (92% медіа не можуть заповнити ключові позиції — див. попередній звіт), рішення щодо роботи з соціальними платформами сильно впливають на медіа. Тим не менше, 62% медіа витрачають значні ресурси та час на соціальні мережі, навіть якщо вони генерують для них помірний або невеликий обсяг трафіку.

Здебільшого керівництво медіа вирішує на свій розсуд, які соцмережі використовуватиме видання, не спираючись при цьому на аналіз аудиторії мережі та її привабливість. Вони припускають, що читачі схожі на самих авторів (журналістів, редакторів) і будуть використовувати ті ж платформи.

Однак, щоб бути успішними, не достатньо використовувати популярну платформу. Соцмережі мають слугувати для нарощування аудиторії та впізнаваності бренда — тобто це означає, що публікації в соціальних мережах мають візуально асоціюватися з виданням загалом. Понад 70% медіа брендують свій контент у соцмережах (хоча з них 21% робить це лише за допомогою логотипу, а не кольорів та форматування). Це означає, що майже 30% втрачають ключову можливість зміцнити свій бренд.

Повне використання потенціалу соціальних мереж означає для медіа окремий виробничий процес (повноцінну редакцію, окремого редактора чи відповідальну особу). Кожна платформа має певні оптимальні проміжки часу для публікації контенту, візуальні особливості, формати та операційну модель. Враховуючи різницю в аудиторії різних соціальних мережах, а отже, і різні моделі та можливості продавати рекламу або передплату, це збільшує навантаження на персонал комерційних відділів (у тих медіа, де вони існують). Важливо, що лише третина видань мають SMM менеджерів, які де-факто ведуть кілька соціальних платформ чи медіаканалів. Тож якщо такого менеджера немає, це завдання лягає на плечі, й так перевантажених, редакційних команд.

Рекомендації:

• Медіа повинні більше інвестувати в розуміння своєї аудиторії, у тому числі використовуючи деталізовані показники (тобто, не тільки кількість переглядів сторінок). Для цього потрібна аналітична та організаційна підтримка (наприклад, стратегічні сесії, технічна підготовка).

• Підвищити вимоги до якості аналізу аудиторії, опираючись на демографічні фактори та дані, які дозволяють: а) покращити якість / дистрибуцію контенту; б) задовольняти потреби рекламодавця та сприяти монетизації.

• Медіаменеджери мають ефективніше розподіляти час та ресурси й зосереджувати увагу на КРІ.

• Підтримка внутрішнього розвитку медіа (зокрема з дистрибуції, аналіз аудиторії, робота SMM-менеджерів) аби створений контент максимально ефективно досягав до аудиторії.

Демографія респондентів:

• 24 незалежних регіональних медіа (із 18 з 24 областей України).
• Медіаканали респондентів: 1 радіо, 3 телеканали, 7 газет, 23 сайти.
• Незалежність визначалась як відсутність впливу на редакційну політику, відсутність передплаченого немаркованого контенту (“джинси”) .

Media Development Foundation (Фонд розвитку ЗМІ)

MDF – це хаб медіа експертизи та центр передового досвіду, який націлений на розширення прав та можливостей журналістів і підтримку розвитку cтійких та незалежних медіа в Україні і в Центральній та Східній Європі. Пишіть нам: [email protected]. Підпишіться на нашу розсилку: www.mediadevelopmentfoundation.org.

Фото: alex_kasin, Flickr

Команда «Детектора медіа» понад 20 років виконує роль watchdog’a українських медіа. Ми аналізуємо якість контенту і спонукаємо медіагравців дотримуватися професійних та етичних стандартів. Щоб інформація, яку отримуєте ви, була правдивою та повною.

До 22-річчя з дня народження видання ми відновлюємо нашу Спільноту! Це коло активних людей, які хочуть та можуть фінансово підтримати наше видання, долучитися до генерування спільних ідей та отримувати більше ексклюзивної інформації про стан справ в українських медіа.

Мабуть, ще ніколи якісна журналістика не була такою важливою, як сьогодні.