КЛАСИФІКАЦІЯ ПОСЛУГ

Маркетинг послуг необхідно розглядати з точки зору класифікації послуг, ролі послуг в економіці фірми і специфіки використання маркетингу фірмами сфери послуг. Процес класифікації послуг сприяє розумінню специфіки виробництва та споживання послуг, позначаючи особливості кожного виду послуг і виділяючи методи управління маркетингом організацією сфери послуг. Безліч підходів до сегментації послуг є основою для позиціонування послуг на ринку і постійного вдосконалення асортименту послуг, що надаються.

Історично кожен вид послуг розглядався окремо як особлива сфера діяльності зі своєю специфікою. До числа перших спроб класифікації послуг слід віднести роботи В. Стентона і Р. Джадда. Так, У. Стентон диференціює послуги, що надаються на комерційній основі, на 10 груп:

• 1) послуги з надання житла;
• 2) обслуговування сімей (ремонт житла, догляд за ландшафтом, прибирання житлових приміщень та ін.);
• 3) відпочинок і розваги;
• 4) індивідуальне санітарно-гігієнічне обслуговування (прання, суха чистка, косметичні послуги та ін.);
• 5) медичні та інші послуги охорони здоров’я;
• 6) приватну освіту;
• 7) послуги в галузі бізнесу та інші професійні послуги (правові, бухгалтерські, консультаційні та ін.);
• 8) страхові та фінансові послуги;
• 9) транспортні послуги;
• 10) послуги в області комунікацій.

Р. Джадд запропонував науковому співтовариству абсолютно відмінну класифікацію послуг, підрозділивши їх на три групи:

• 1) послуги, пов’язані з фізичними товарами, які використовуються не на правах власника;
• 2) послуги, пов’язані з фізичними товарами, які є власністю клієнта;
• 3) послуги, не пов’язані з фізичними товарами.

Серед безлічі принципів класифікації послуг, особливий інтерес представляє класифікація Ф. Ловелок (табл. 4.1).

Класифікація послуг по Ф. Ловелок

1. Дії, спрямовані на тіло людини

Охорона здоров’я, пасажирські перевезення, перукарні та салони краси, спортивні та фітнес-клуби, кафе і ресторани

2. Дії, спрямовані на товари та фізичні об’єкти

Вантажоперевезення, ремонт та утримання будівель, приміщень і обладнання, охорона, підтримання чистоти, хімчистки, ветеринарні послуги

3. Дії, спрямовані на свідомість людини

Освіта, телевізійне мовлення і радіо, театри, музеї, інформаційні послуги

4. Дії, пов’язані з нематеріальними активами

Банківські послуги, консалтингові та юридичні послуги, страхування, послуги на фондовому ринку

Перерахування послуг тільки показує їх різноманітність. Особливості послуг, їх економічну суть, а відповідно, і специфіку методів управління в маркетингу послуг просте перерахування розкрити не в змозі.

Всі існуючі в світі послуги можна поділити на однорідні групи, підгрупи, види і різновиди по великій кількості класифікаційних критеріїв. Его вимагає застосування різних методів класифікації. Класифікація З’слуг і вдосконалення їх обліку – важлива проблема у всіх країнах світу.

Відповідно до міжнародної класифікації (МКТП International (Nice) Classification of Goods and Services for the Purposes of the Registration of Marks) послуги поділяють на класи:

Клас 35. Реклама; менеджмент в сфері бізнесу; адміністративна діяльність у сфері бізнесу; канцелярські роботи.

Клас 36. Страхові послуги, фінансова діяльність; кредитно-грошові операції; операції з нерухомістю.

Клас 37. Будівництво; послуги з ремонту; послуги по встановленню обладнання.

Клас 38. Телекомунікаційні послуги.

Клас 39. Послуги з транспортування; упаковка і зберігання товарів; організація подорожей.

Клас 40. Послуги з обробки матеріалів.

Клас 41. Виховання; забезпечення навчального процесу; розваги; організація спортивних і культурно-освітніх заходів.

Клас 42. Наукові і технологічні послуги та пов’язані з ним наукові дослідження і розробки; послуги промислового аналізування та досліджування; розробка та проектування комп’ютерної техніки і програмного забезпечення комп’ютерів.

Клас 43. Послуги із забезпечення харчовими продуктами і напоями; тимчасове житло.

Клас 44. Медичні послуги; ветеринарні послуги; послуги в області гігієни і косметики для людей і тварин; послуги в галузі сільського господарства, городництва та лісівництва.

Клас 45. Правничі послуги; служби безпеки для захисту майна і індивідуальних осіб; персональні та соціальні послуги, що надаються іншими для задоволення потреб індивідуальних осіб.

Послуги значно відрізняються один від одного за своїм виглядом. Їх можна класифікувати за абсолютно різними критеріями (табл. 4.2).

Класифікація за зовсім іншими різними критеріями

Для індивідуального споживання

Послуги місцевих організацій

Послуги загальноросійських організацій

Послуги з оптової та роздрібної торгівлі, ремонту автотранспортних засобів і мотоциклів

Послуги транспорту і складського господарства

Послуги готельного господарства та громадського харчування

Послуги в області інформації і зв’язку

Послуги фінансові та страхові

Послуги, пов’язані з нерухомим майном

Послуги, пов’язані з наукової, інженерно-технічної та професійною діяльністю

Послуги адміністративні та допоміжні

Послуги у сфері державного управління і забезпечення військової безпеки, послуги але обов’язковому соціальному забезпеченню

Послуги в області охорони здоров’я і соціальні послуги

Послуги в області мистецтва, розваг і спорту

Послуги громадських організацій, інші послуги для населення

Послуги різні, вироблені домашніми господарствами для власного споживання, включаючи послуги роботодавця для домашнього персоналу

Послуги, що надаються екстериторіальними організаціями та органами

Так, послуги в сфері виробництва та обігу можна класифікувати наступним чином:

• • послуги сфери матеріального виробництва – обумовлені зміною стану матеріалів, самої продукції;
• • нематеріальні послуги – на відміну від виробничих мають наступні ознаки: невідчутність, нерозривність їх виробництва і споживання, неоднорідність або зміна якості і нездатність послуг до зберігання;
• • виробничі послуги – інжинірингові, лізингові, обслуговування клієнтів по ремонту обладнання та різної техніки. У сфері обігу до виробничих послуг слід віднести такі види послуг, як нарізка і розкрій металу, розлив рідких видів матеріалів, нарізка паперу та ін .;
• • споживчі послуги – результати діяльності, що задовольняють особисті потреби населення, але не втілюються в продуктах.

Багато видів послуг починають об’єднуватися в рамках однієї фірми. Пропонуючи асортимент послуг, фірма прагне збільшити свою конкурентоспроможність, нівелювати ризики за рахунок диверсифікації видів послуг. Так, безліч банківських, страхових, інформаційних і торгових послуг утворили ринок фінансових послуг, постійно створюючи нові види послуг: інтернет-банкінг, інтернет-трейдинг. Такі ж тенденції відбуваються і в туристичному бізнесі. Туроператори, які почали займатися перевезеннями клієнтів, пропонують послуги зі страхування життя і майна, доставки кореспонденції і Г.Д. Таким чином, сьогодні можна говорити про тенденції диверсифікації сфери послуг, що виявляється в сучасному світі все більш чітко.

Такий спектр найрізноманітніших послуг передбачає складність стандартизації та контролю якості послуг. У практиці діяльності досить складно досягти сталості якості послуги, але фірми, які орієнтовані на задоволення споживача, розробляють ефективні системи внутрішнього маркетингу. В результаті маркетингової діяльності підвищується диференціація власної торгової марки, так як якість надання їх послуги оцінюється споживачем вище, ніж у конкурента.

СПЕЦИФІКА МАРКЕТИНГУ ПОСЛУГ

Найважливіше в маркетингу – це розуміння клієнтів: їх бажань, запитів і переваг. Провали в бізнесі, в великій мірі, можна віднести до нерозуміння потреб клієнтів, до небажання спілкування з клієнтами при розробці стратегії маркетингу. Цей аспект діяльності вкрай важливий при роботі в сфері послуг.

У теорії маркетингу сформульовано безліч визначень категорії «послуга», але всі вони в тій чи іншій мірі випливають з вислову К. Маркса: «Це вираз означає не що інше, як ту особливу споживчу вартість, яку доставляє цей товар, подібно будь-хто інший товару; але особлива споживча вартість цієї праці отримала тут специфічну назву “послуга” тому, що праця надає послуги не в якості речі, а в якості діяльності » [1] .

Послуга – це будь-який захід (або вигода), яке одна сторона може запропонувати інший і яке в основному невловимі і не призводить до заволодіння чим-небудь. Виробництво послуг може бути, а може і не бути пов’язане з товаром в його матеріальному вигляді (Ф. Котлер).

Є три кити маркетингу послуг , які є базисом усієї маркетингової діяльності фірми даної сфери: 1) фірма; 2) персонал фірми; 3) цільовий споживач. Для того щоб ефективно управляти маркетингом у фірмі послуг, необхідно розвивати три стратегії, спрямовані на ці три складові. Стратегія традиційного маркетингу спрямована на ланку «фірма – споживач» і пов’язана з питаннями ціноутворення, комунікацій і каналами поширення. Стратегія внутрішнього маркетингу спрямована на ланку «фірма – персонал» і пов’язана з мотивацією персоналу на якісне обслуговування споживачів. Стратегія інтерактивного маркетингу спрямована на ланку «персонал – споживач» і пов’язана з контролем якості надання послуги, що відбувається в процесі взаємодії персоналу і споживачів.

Ринок послуг вкрай різноманітний і йому притаманні такі особливості.

• 1. Деякі виробництво і споживання яких одночасно (транспортні, стоматологічні, видовищні і т.д.).
• 2. Споживач присутній при наданні деяких видів послуг. Тому важливо, щоб клієнту сподобався процес і результат, відповідно зростає роль персоналу, процесу, внутрішнього середовища.
• 3. Процес надання послуги вимагає особливих навичок від осіб, що надають її.
• 4. При наданні послуги роль машин і устаткування нижче, ніж в промисловому виробництві. Більш значима роль фахівця, який надає послугу, навіть якщо він використовує техніку.
• 5. Результати послуг спочатку не визначені, тому у покупця ризик вище, що результат не сподобається, ніж при купівлі товару.
• 6. В даний час ринок послуг сильно диференційований. Це пов’язано з тим, що фірми намагаються зайняти різні ринкові сегменти (торгові підприємства-дискаунтери, економ-клас, середній клас і т.д.).
• 7. Зростає роль інформаційних послуг.
• 8. Деякі послуги залежать від території, де виявляються (туристичні, медичні і т.д.).
• 9. Деякі види послуг регулюються державою (сфера бізнесу, фінансів, медицини).
• 10. Присутній швидка оборотність капіталу на ринку послуг.
• 11. Чутливість до змін на ринку висока.

Маркетинг в сфері послуг передбачає, що сприймається якість послуги в великій мірі залежить від якості взаємодії покупця і виробника послуги. Фірма намагається впливати на клієнта, щоб позначити споживчі переваги послуги.

Споживчі переваги послуги характеризують сукупність і багатогранність проблем клієнта. У сучасному маркетингу проблеми клієнта – основа бізнесу, так як саме через рішення проблем можна відзначитися перед клієнтом, задовольняючи його бажання. Проте існує кілька причин, які не стимулюють менеджерів для з’ясування справжніх бажань і потреб клієнтів в сфері послуг.

По-перше, в умовах економічної невизначеності керівництво фірми прагне до отримання якнайшвидшого результату: отримання прибутку в короткі терміни. Такий підхід призводить до маркетингових помилок, а в довгостроковій перспективі можна залишити фірму без прибутку. Скорочення витрат, в тому числі на вивчення споживачів, може привести до погіршення взаєморозуміння між фірмою і клієнтом.

По-друге, при наявності деякого досвіду роботи на ринку багато маркетологів припускають, що вони досить добре знають, що потрібно клієнтам. Але інтереси споживачів не завжди легко зрозумілі. Клієнти часто в споживчих послугах бачать такі блага і такі недоліки, про які продавці навіть не підозрюють. Їх поведінка постійно змінюється зі зміною економічної ситуації, і тому їх бажання нелегко осмислити навіть в процесі активного вивчення споживачів.

По-третє, особливо складно вибудовувати відносини з клієнтами, які мають претензії до фірми. Однак саме скарги і претензії – це шлях до самовдосконалення організації. Якби ситуація була б зовсім негативною, то клієнти просто б уникали фірми без пояснення причин. Тому основне завдання маркетолога полягає не тільки у виявленні проблеми, але і її вирішенні, не витрачаючи гроші на опитування, а просто вислухавши клієнта.

По-четверте, не можна сліпо вірити в унікальні переваги пропонованої послуги, яка забезпечить їм постійний приплив клієнтів. Навіть якщо сама послуга, по суті, є інноваційною, то конкуренти скопіюють і поліпшать її. Стратегія захоплення ринку і утримання його частки базується на необхідності близькою зв’язку зі споживачем, на вивченні його потреб і запитів, на знанні його специфічних вимог.

По-п’яте, переваги і запити навіть у однієї цільової аудиторії відрізняються. Тому вкрай важливо сконцентруватися на тих цільових споживачів послуги, які потрібні організації в даний момент часу і запити яких компанія здатна задовольнити краще, ніж конкуренти. Це дозволить оптимізувати витрати, не знижуючи якостей послуги, і забезпечить збереження прихильності фірмі з боку основної маси цільової аудиторії.

З точки зору теорії маркетингу головним в послузі є її споживчі гідності, тобто здатність задовольняти певні бажання клієнта. У зв’язку з цим послугу прийнято розглядати через призму сприйняття її клієнтом, задоволення його потреби.

Маркетологи розглядають чотири рівні сприйняття послуги споживачем.

• 1. Економічний. Ця категорія характеризує суть потреби, яка існує на ринку, яку задовольняє фірма, і ціну послуги. Так як ціна послуги важлива і в неї входять також вартість витратних матеріалів та обслуговування, інноваційних технологій, все, що може створити унікальне гідність послуги, то першим рівнем є встановлення співвідношення якість послуги і її ціна.
• 2. Функціональний. Після того як встановлено співвідношення «ціна – якість» послуги, наступний рівень передбачає детальне вивчення сукупності властивостей, за допомогою яких досягається виконання послугою своїх обіцянок споживачеві. Головне для маркетингового аналізу другого рівня – уточнення властивостей, відмінних від конкуруючих організацій, які дадуть можливість диференціювати послугу від аналогічних послуг, представлених на ринку, і донести інформацію цільової аудиторії про функціональні особливості нашої послуги.
• 3. Доданий. Цей рівень включає в себе все, що можна запропонувати клієнтам крім основної послуги. Це може бути індивідуальний графік роботи з клієнтом: зручні для нього години прийому, номер телефону для консультацій або програми лояльності для клієнтів.
• 4. Психологічний. У маркетингу послуг виділяють ще четвертий рівень сприйняття послуги – емоційний. Він включає в себе почуття або переконання, що асоціюються у вас з даною послугою, а може і інші почуття (гордості, самоповаги або радості), які створюють у клієнта віру в те, що співробітник фірми є професіоналом і послуга, яку він отримає, обов’язково йому підійде. У формуванні позитивного психологічного настрою клієнтів відіграє важливу роль персонал фірми, його настрій на індивідуальну роботу, на розуміння запитів і вимог клієнтів. Тому внутрішній маркетинг завжди випереджає зовнішній маркетинг в сфері послуг.

В результаті чотирирівневого аналізу послуги можна виявити і донести до клієнта унікальне гідність послуги, що відрізняє його від аналога конкуруючої фірми. Якщо послуга не має унікального гідності, то постає питання: «Чим керуватиметься споживач при виборі фірми, яка надає послуги?». На розвинених ринках, де послуги надаються за усталеними технологіями, відмінності між ними незначні. В такому випадку унікальне гідність послуги формується за рахунок доданого і психологічного рівнів.

Крім споживчих властивостей послуги, що відбивають здатність вирішувати проблеми клієнта, послуга супроводжується різними характеристиками. Наприклад, крісло в кабінеті зубного лікаря має певну ширину. Від його зручності залежить і сприйняття якості крісла зубного лікаря (гарне медичне обладнання).

Послуги (в порівнянні з товаром) мають ряд специфічних особливостей: невідчутність, неоднорідність, нездатність до зберігання і нерозривність виробництва і споживання.

Невідчутність послуги – це властивість послуги, що складається в тому, що послугу неможливо побачити, спробувати на смак, почути чи понюхати до моменту придбання. Деякі послуги відчутні, наприклад, будівельні послуги, ремонт квартир.

Неоднорідність послуги – це мінливість, тобто виконання однієї і тієї ж послуги залежить від фірми, яка виконує послугу, орієнтуючись на індивідуальні вимоги клієнта або на рівень конкуренції на ринку. Для зниження неоднорідності послуги фірми розробляють стандарти обслуговування, де прописуються критерії якості по кожній послузі: час обслуговування, наявність додаткових послуг і т.д.

Стандарти обслуговування вимагають систематичного підвищення кваліфікації співробітників.

Нездатність послуги до зберігання означає, що фірмі необхідно фор- рмувати стратегію маркетингу, що забезпечує відповідність попиту і пропозиції на ринку послуг. Так, на ринку туристичних послуг виявлені коливання попиту в залежності від пори року, днів тижня та інших факторів. Для збалансованості попиту і пропозиції маркетологи пропонують встановлювати диференційовані ціни, систему попередніх замовлень на послуги та інші інструменти.

Нерозривність виробництва і споживання споживчої послуги полягає в тому, що без наявності споживача, без урахування його думки і запитів послуга не може бути надана.

Маркетинг послуг надає клієнту певні вигоди, виділяє цільовий ринок і займається просуванням послуг на цей ринок. Разом з тим вигоду від послуги визначити досить складно. Це може зробити тільки клієнт, який скористався тим чи іншим видом послуг. Головна мета маркетингу послуг полягає в тому, щоб допомогти клієнту оцінити послугу і зробити правильні висновки для себе.

Аналіз специфіки послуг визначає їх особливості та застосування маркетингу споживчих послуг. За допомогою маркетингу надаються послуги доходять до користувачів, при цьому формуються оптимальні умови для продажу послуг.

Маркетинг послуг повинен надати клієнту потенційні вигоди, підкреслити якість послуги фірми, що надає послуги, виділити для неї цільовий ринок і створити стратегію просування на цей ринок.

Спеціаліст з маркетингу повинен розуміти, як його цільові споживачі сприймають його послугу. Суму всіх аспектів відносини клієнта до послуги називають сприймається цінністю, яка тотожна максимальній кількості грошей, які споживач готовий заплатити за дану послугу.

Сприйнята цінність послуги залежить від наступних факторів:

• • споживчих якостей послуги;
• • споживчих якостей, що формуються фірмою і конкуруючими фірмами в сприйнятті клієнта (реальне виконання);
• • важливості споживчих якостей для клієнта.

Запорукою успішної роботи фірми є систематичний аналіз сприймають цінності послуги, а також факторів, що впливають на неї. Аналіз включає в себе кілька етапів. По-перше, необхідно провести сегментацію ринку, оцінити і вибрати цільовий сегмент ринку послуг. По-друге, потрібно скласти список головних конкурентів фірми. По-третє, потрібно подати перелік споживчих благ (за чотирма рівнями), що асоціюються з послугою; оцінити значимість кожного критерію споживчих благ для цільового споживача; зіставити дані по фірмі з даними конкурентів, з позиції споживача.

Важливо наступне: інформація про споживчі блага послуги, їх значимості для цільового споживача, а також про сприймають цінності повинна бути представлена безпосередньо від клієнта, а не від співробітника фірми. Навіть якщо інформація виходить від маркетолога, який здогадується, чого бажають клієнти, дуже важливо знати, що насправді думають споживачі про якість послуги, що надається. За вивченні потреби цільових споживачів важливо провести структурування роботи з ними, так як кожна категорія клієнтів здатна надати фірмі специфічну корисну інформацію (рис. 4.1).

Мал. 4.1. Інформація, яку надає різними категоріями клієнтів

При виборі критеріїв споживчих благ, які формують ядро сприймають цінності, бажано уникати такої категорії, як «якість», так як у кожної людини своє уявлення про якість послуги. Перелік споживчих благ і оцінка їх значимості повинні виходити від клієнтів. Величина сприймають цінності не має властивість адаптивності, тому бали не множать на коефіцієнти значущості.

Маркетингові послуги – це… Види та приклади маркетингових послуг

У сучасному світі важко уявити собі торгівлю без маркетингу, який займається організаційною функцією. Саме ця діяльність відповідає за створення, просування і надання товару або послуги споживачеві. В наш час кожна середня і велика компанія має окремих представників фірми, які займаються маркетингом.

Маркетингові послуги

Це що проводяться підприємством заходи по дослідженню ринку, конкурентного середовища, поведінки споживачів. Це також виявлення зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на продукцію компанії і надання нею послуг населенню.

Види послуг

Існує три види маркетингових послуг:

Маркетингові дослідження

Попит на даний вид досліджень виріс за останні роки на тридцять сім відсотків, що підтверджує зростання рівня впливу ринку маркетингових послуг. Це все більше розуміють підприємці. Це те, наскільки важливе проведення досліджень для успішного процвітання бізнесу.

Приклади маркетингових послуг:

• прийняття важливих для компанії рішень, які обґрунтовано, аргументовані і спираються на проведені раніше дослідження, розрахунки, побудови графіків;
• знання того, яку продукцію віддасть перевагу цільова аудиторія, в яких умовах їй легше зробити покупку;
• розрахунок передбачуваного поведінки споживача при випуску нового конкретного товару на ринку;
• оцінка способів просування товару;
• підвищення ефективності продажу товару;
• розширення цільового ринку;
• визначення слабких та сильних сторін як у себе, так і у конкурентів;
• вироблення різних стратегій, що дозволяють протистояти конкурентам.